e-Multiculturalismo

O e-Multiculturalismo, ou Multiculturalismo digital, é uma nova disciplina criada pela Datawords para permitir às grandes marcas localizar, atualizar e implantar seus conteúdos digitais multilíngues no mundo inteiro.

O e-Multiculturalismo consiste, para uma marca, em adaptar localmente sua estratégia digital enquanto preserva sua identidade global.

 

O e-Multiculturalismo situa-se no centro de várias problemáticas enfrentadas pelas marcas.

 

Uma problemática cultural

O e-Multiculturalismo é, antes de tudo, uma problemática cultural, frequentemente subestimada pelas empresas, mas que pode gerar mal-entendidos entre uma matriz e suas filiais. O problema coloca-se particularmente quando a matriz não leva em conta as necessidades regionais ou quando a coordenação é garantida por uma agência de criação pouco ciente dos pré-requisitos locais específicos. Por outro lado, a matriz muitas vezes se sente espoliada quando uma adaptação se afasta demais da identidade e do posicionamento de sua marca.

Uma problemática linguística e semântica

Trata-se de uma questão importante: de fato, várias pesquisas realizadas em todo o mundo mostram que a maioria das pessoas nunca comprará um produto ou serviço on-line em uma língua que não é a sua. No início dos anos 2000, eram poucas as multinacionais que levavam em conta essa questão, convencidas de que seus clientes ficariam muito satisfeitos com um site em inglês. Mas esse assunto é agora considerado crucial. A principal razão é o papel crescente das redes sociais e do comércio eletrônico que, por sua própria natureza, exigem relações diretas com o cliente. A questão linguística vem também acompanhada de uma reflexão semântica, ligada às exigências de otimização dos mecanismos de pesquisa (SEO). Um dos desafios do e-Multiculturalismo consiste, assim, em encontrar um equilíbrio entre o léxico da marca e o vocabulário realmente utilizado pelos usuários no momento de suas pesquisas na Internet.

Uma problemática técnica

O e-Multiculturalismo responde igualmente a um desafio técnico essencial. De fato, cada cultura se caracteriza por exigências específicas: os formulários diferem de um país para o outro, os meios de pagamento variam para cada mercado, as quebras de linha são indispensáveis nos idiomas asiáticos, a necessidade de soluções locais de hospedagem é real, etc. Os assuntos técnicos estão muitas vezes ligados a imposições jurídicas: a propriedade intelectual da sua marca está protegida a nível local? Você possui seu nome de domínio? Existe uma regulamentação local? Na Alemanha, por exemplo, é obrigatório anunciar on-line o preço por litro ou por quilo dos bens de consumo.

Uma problemática de marketing

Além das problemáticas de referenciamento específico a cada língua e cada país, as marcas devem lidar com os mecanismos de pesquisa líderes de seus mercados (por exemplo, Baidu e 360 na China, Yandex na Rússia, Naver na Coreia, etc.) e várias redes sociais diferentes (Weibo para o idioma chinês, VK para o idioma russo...). Para mais eficácia em cada mercado em matéria de escolha de mecanismo de pesquisa, de vigilância internacional e de e-moderação, as marcas devem adquirir uma verdadeira expertise multicultural do web-marketing.

Uma problemática visual ou gráfica

A organização e o layout dos conteúdos, por exemplo, diferem grandemente de uma cultura para a outra. Os sites europeus costumam ser leves, com imagens bem visíveis, enquanto os sites asiáticos são em geral sobrecarregados de texto, links e miniaturas. Não basta, portanto, apenas reproduzir uma página da Internet de modo idêntico em outra língua. Um internauta americano não reflete nem navega da mesma maneira que um internauta chinês. Em determinados idiomas e culturas, como no árabe, por exemplo, lê-se da direita para a esquerda. Uma marca deve também escolher um estilo de fonte adaptado a cada cultura: de fato, as principais fontes ocidentais são pouco utilizadas em russo e coreano...


O e-Multiculturalismo constitui cada vez mais uma problemática de organização interna e de gerenciamento no seio das empresas. À medida que o mundo digital se expande, as marcas devem também levar em consideração o fator multicultural.

Um estudo publicado por McKinsey em janeiro de 2015 mostra que as empresas mais diversificadas culturalmente realizam os melhores resultados financeiros. Enquanto pioneira da disciplina do e-Multiculturalismo, e reunindo hoje 40 nacionalidades diferentes, a Datawords pode ajudar você.