Em 2016, a publicidade digital representa um terço dos gastos com publicidade, atrás apenas das publicidades na TV.

O faturamento total da publicidade digital em 2016 ultrapassou o faturamento da televisão.Qual a razão deste crescimento?
Entre 2014 e 2015, a quantidade de consumidores conectados aumentou em 14%. Agora, eles passam em média 6h por dia online.

O digital ocupa um lugar preponderante nos dispositivos de publicidade omnicanal.

O Display é o segmento mais dinâmico do marketing mix digital, principalmente graças ao crescimento da publicidade em celulares. Estima-se que em 2016 as compras de espaço para a difusão de banners (Display Ads) vão ultrapassar aquelas dos anúncios patrocinados (Search Ads).

O que é o “Display”?
Trata-se da publicidade online em sites-alvo de terceiros. Essa publicidade pode ser apresentada sob vários formatos (banners animados, vídeos, backgrounds, intersticiais).

Alguns exemplos de formatos padrão de banners

O Display participa na notoriedade e no fortalecimento da imagem da marca. Para o cliente, ele desempenha com frequência um papel de auxílio na conversão.

O anunciante tem de pensar na complementaridade dos diferentes canais e estruturar previamente suas campanhas Display, ainda mais se estas forem internacionais.

A matriz propõe uma estratégia global de comunicação e um conceito de campanha, com uma visão sobre a racionalização dos custos de produção e a aceleração do time-to-market.
As filiais se concentram nos desafios do negócio local, otimizando a implementação do material mestre e a compra de espaço.

 

A implementação internacional pode ser efetuada de duas maneiras, de acordo com o país.

ilustração da descentralizaçãoA descentralização vem atender as questões de:

  • gestão local dos orçamentos Display
  • diferença de posicionamento de acordo com cada país
  • conhecimento total do calendário dos eventos locais
  • conteúdos muito específicos

 

a ilustração da centralizaçãoA centralização deve ser escolhida para:

  • o controle completo da imagem da marca
  • a sincronização do lançamento mundial de produtos
  • as sinergias de produção e a viabilidade dos processos
  • O relatório internacional dos KPIs

 

Mesmo que o Display internacional possa se revelar mais complexo para se colocar em ação do que a publicidade broadcast, seus resultados são excelentes, desde que se tenha o controle do processo de produção das campanhas em sua totalidade.

 

Alguns conselhos para o sucesso de sua campanha de Display internacional

Prever suas campanhas internacionais com ao menos 3 meses de antecedência

A criação do conceito, a negociação das localizações, o processo de validação das criações e o planejamento de mídia constituem etapas longas, mas acima de tudo, complementares.

Quanto à produção, os prazos entre a entrega e a difusão variam em função de cada país. De maneira geral, os editores solicitam 5 dias úteis entre a recepção e a publicação dos assets para o teste dos banners. Os editores asiáticos estabelecem 10 dias de prazo. Algumas publicidades in-app requerem um prazo até mais longo entre a entrega e a difusão.

Escolher parceiros de qualidade

Invista seu tempo para reunir em torno de seu projeto a competência e a experiência necessárias.Diagrama dos principais protagonistas implicados em uma campanha Display internacional

Para a produção de banners, é primordial escolher um protagonista que possa garantir a qualidade e a reatividade à altura dos desafios financeiros. Quanto à gestão, são indispensáveis uma sólida capacidade organizacional e uma boa flexibilidade intercultural.

Defina um parceiro facilitador que garanta a entrega do projeto, acompanhe os prazos e identifique as possíveis dificuldades a fim de alertar os agentes envolvidos. O facilitador seguirá o desenvolvimento até o final da campanha (QA on-site).

Definir previamente seus KPIs

A matriz precisa ter uma visão do conjunto dos resultados, tanto da compra da mídia quanto da performance das criações.
As filiais devem privilegiar um relatório mais detalhado, que elas poderão conectar ao seu dispositivo de comunicação omnicanal, com uma visão mais ligada ao ROI.

É crucial disponibilizar diretrizes de tags. Isso permitirá uma leitura precisa dos dados descentralizados. As ferramentas web analytics “on-site” e do Adserver são complementares, porque podem medir de maneiras distintas as ações (taxas de retorno, visualizações de páginas, etc.).

Coordenar as entregas e as responsabilidades de cada um

Desde o início do projeto, recomenda-se fornecer à agência de criação diretrizes ergonômicas e técnicas para respeitar a compatibilidade com, por exemplo, 4 formatos padrão e os 6 “Rising Star” do IAB (Interactive Advertising Bureau). Para a internacionalização:

  • assegurar que a mensagem seja suficientemente clara, eficaz e localizável para todos os mercados.
  • fornecer assets de boa resolução, adaptados à produção de todos os formatos de banners (reenquadramentos, etc.).
  • levar em conta as taxas de expansão dos textos na composição tipográfica. Um texto curto, localizado do inglês para o alemão, necessita com frequência de 50% a mais de espaço.

Considerar as especificidades locais

Ficar à escuta de suas filiais. Se elas recorrem a uma agência de mídia local, deve-se descobrir as especificidades locais dos editores e do Adserving. As filiais precisam das diretrizes de mídia para garantir o bom andamento de sua campanha.

Os banners devem levar em consideração as especificidades técnicas dos mercados-alvo: o equipamento pessoal móvel e as infraestruturas não são as mesmas, por exemplo, na China e nos EUA. O tamanho, a qualidade dos vídeos e os tamanhos dos banners são alguns dos elementos que serão impactados pela heterogeneidade dos equipamentos.

Verificar e validar a adequação entre a mensagem e o formato

Assim como os formatos de difusão devem ser escolhidos de acordo com a mensagem, também o conceito e a cinemática devem ser adaptados de acordo com os formatos, com o contexto de visualização e com os equipamentos (computador, tablet, celular).

Para cada mercado, as compras das mídias orientam a seleção dos banners de acordo com os objetivos locais (lançamento de um novo produto, etc.)

Garantir a continuidade do percurso do usuário

Não repetir uma mesma mensagem, mas procurar criar conteúdos complementares. Um banner exibido para redirecionamento deve corresponder às páginas previamente visitadas, e uma página inicial deve ressaltar a promessa do banner para otimizar as conversões.
Em relação às campanhas em celulares, a página inicial se assemelha com frequência a um “minisite” por si só (também chamado de “H5” na China).

Gerenciar o projeto com rigor

Uma campanha internacional pode implicar algo como cinquenta editores diferentes. Uma filial, às vezes, trabalha diretamente com sua própria agência de mídia. Todos esses atores devem ser coordenados com diplomacia, mas, às vezes, com firmeza.

Testar, medir e otimizar as suas campanhas

Comparado ao investimento que representa a publicidade, os testes dos assets são pouco onerosos. A sistematização das otimizações permite a melhoria continuada dos banners, mas também da sua localização, dos seus alvos e das páginas iniciais, durante e após cada campanha, para cada um dos mercados envolvidos.

 

Hoje, o smartphone é um canal importante de difusão, representando mais de um terço do tempo gasto na Internet. Ele cria novos usos, novas maneiras de consumir (online e offline), e claro, novas formas de publicidade.

Aliança entre culturas e tecnologias, o e-Multiculturalismo aumenta a sua agilidade intercultural para o bom andamento das campanhas Display internacionais.

 
A Datawords acompanha você na internacionalização de suas campanhas de publicidade digital em múltiplos dispositivos. Para mais informações, entre em contato com nossos especialistas do Display advertising international.