A identidade de uma marca expressa-se também por seu vocabulário.

Embora os conteúdos variem dependendo dos suportes, das linhas editoriais e dos países, o posicionamento da marca deve permanecer coordenado.

Em uma base terminológica, cada inserção permite autorizar certos sinônimos e sua prioridade de utilização, definir um termo, compreender uma eventual polissemia estipulando o sentido da palavra de acordo com seu contexto de utilização, listar possíveis palavras tóxicas associadas, etc.